Денис:

Добрый день, уважаемые радиослушатели, в эфире KIF.fm. Сегодня мы гостим в московском офисе компании «Бегун» и беседуем с руководителем партнерского департамента Еленой Климанской.

Елена:

Добрый вечер.

Денис:

Елена, несколько недель назад, а именно 2 декабря, компания «Бегун» анонсировала новый пакет услуг, нацеленный на новостные порталы. Хотелось бы услышать подробности о продукте, потому что пресс-релиз был написан настолько витиевато, что большая часть коллег по рынку обнаружили множество подводных камней.

Елена:

Никаких подводных камней здесь нет. Это пакет, который, на наш взгляд, отвечает современному уровню развития технологий и потребности информационных  ресурсов в трафике. В принципе, давно уже стало понятно, что всех рекламодателей в Рунете можно грубо разделить на две категории: товарные, которые продают услуги и товары, и информационные, покупающие рекламу для привлечения аудитории на свои ресурсы, которые могут быть тематическими, новостными, развлекательными и т.п. Количество рекламодателей последнего типа постоянно растет, и мы хотим предложить им что-то совершенно новое, при этом соответствующее их запросам и возможностям.

Денис:

Это был ответ в лучших традициях PR-службы «Бегуна». Итак, первый вопрос: почему минимальная ставка установлена в размере 25 копеек? Ведь для обычных ресурсов порог — 10 копеек.

Елена:

Порог в 10 копееек вводился в качестве предложения для начинающих и удаленных от центрального региона рекламодателей. Во многих регионах страны установилась невысокая конкуренция, там также низкие доходы и цены на товары и услуги. Информационные рекламодатели — совершенно другие: они покупают помногу, привлекают огромный объем аудитории, и обеспечить конкурентное представление их рекламы в обычных модулях «Бегуна» по ставке 10 копеек (особенно с учетом их географической выборки) достаточно сложно.

Чтобы не обманывать их, а хоть как-то гарантировать объемы, была выбрана эта ставка, которая в принципе близка к расценкам других игроков, предоставляющих информационный трафик, и дает некоторую свободу маневра. Естественно, любой рекламодатель волен повышать ставку, если ему нужно больше трафика или если он хочет выиграть аукцион на востребованных ресурсах.

Денис:

Второй вопрос: для новостного пакета предыдущего «поколения» одним из ключевых требований было то, что СМИ должно быть официально зарегистрировано как электронное издание. Нужно было даже присылать сканированную копию лицензии. Для нового пакета требования такие же?

Елена:

Нет, сейчас уже не требуется предоставлять лицензию. Современное законодательство де-факто предусматривает существование информационных ресурсов, не зарегистрированных как электронное СМИ. Это ответственность партнера, к которой мы не имеем отношения. Основное условие — новостной профиль сайта и факт его партнерства с «Бегуном» на данный конкретный момент. Это всё.

Денис:

Получается, что для подключения пакета нужно быть партнером «Бегуна» и размещать код для трансляции объявлений на своей странице. Не боитесь ли вы, что часть партнеров начнет заниматься арбитражем — покупая 25-копеечный трафик, отправлять его на страницы, изобилующие гиперконтекстом того же «Бегуна», тем самым ухудшая качество переходов со второй страницы для рекламодателей и при этом фактически зарабатывать деньги просто «из воздуха»?

Елена:

Опасение здравое, но в данном случае не вполне актуальное. Новостник, который купил себе этот трафик, будет получать достаточно дешевые переходы в большом количестве, но наши собственные технологии обеспечат релевантность этих переходов той новости, по которой кликнул пользователь. Соответственно, если проект, продающий гиперконтекст, баннеры и другую рекламу от «Бегуна», закупает у нас же релевантную аудиторию и частично тратит ее активность на привлечение трафика к нашей же рекламе, то это отличная конверсия. Мы заботимся о предоставлении качественных переходов, они конвертируются в аудиторию более дорогих рекламных продуктов — все довольны.

Денис:

Вопрос с рекламодетелем — будет ли он доволен привлечением этой аудитории?

Едена:

Я думаю, вполне. Владельцу новостного ресурса с выделенными тематическими разделами невыгодно тратить деньги, привлекая аудиторию туда, где жизни нет и доходов не предвидится. Скорее всего, ресурсы, которые заботятся о качественной конвертации своих средств, затрат и усилий будут привлекать аудиторию, близкую по тематике к коммерчески востребованным сегментам — той же недвижимости, автомобилям, спорту, туризму и т.п. И это вполне качественное использование технологии, ничуть не понижающее эффект.

Владелец новостного ресурса имеет полное право и техническую возможность привлекать аудиторию на развлекательные новости, но какую рекламу он сможет там разместить? Вряд ли на материалах, не несущих в себе никакой коммерческой направленности, он сможет разместить много дорогой рекламы.

Денис:

Несколько технических вопросов: каким образом происходит подключение партнера, как формируется объявление и чем новая технология превосходит старую?

Елена:

Старая технология была достаточно инертна и сложна в реализации. Она работала по следующей схеме: на стороне заказчика (информационного ресурса) создавался XML-файл со специфической структурой, которая частично отвечала контенту новостника, а частично была технически размечена для понимания роботами «Бегуна». Всё это время от времени обновлялось и подгружалось в систему, из файла генерировались объявления стандартного вида, которые транслировались в сеть с теми словами, которые были с ними проассоциированы.

Некоторое время назад мы окончательно поняли, что это неправильный, нелогичный и малоосмысленный способ, и приняли решение отталкиваться от доступных и более релевантных механизмов. Сейчас мы предлагаем нашему партнеру, который хочет купить новостной трафик, выделить у себя один или несколько RSS-каналов, в которых будет содержаться минимальная информация о свежих новостях (заголовок, начало новости, ссылка). При создании рекламной кампании партнер сообщает нам адрес потока, робот обращается к нему, раскладывает данные по заданным полям, а также проводит несколько технологических процедур, которые формируют вокруг каждой новости пакет данных, с помощью которых и производится максимально релевантный подбор пользователей, площадок и т.д.

Мы индексируем новость, смотрим, соответствуют ли найденные выкупленные ключевые слова тематике материала, и на точках совпадения строим релевантность. Новости подбираются автоматически — так же, как если бы это были вручную созданные объявления.

Денис:

Для рекламодателей, у которых будет включен пакет «Новостной», доступны все те же таргетинги, что и при заводе обычной кампании? Можно ли отдельно покупать и настраивать источники?

Елена:

Все основные таргетинги — бюджетные, географические — работают. Но поскольку предполагается, что клиенты будут делать объемные закупки и система будет обрабатывать новости автоматически, назначается общая ставка. Если рекламодатель хочет разделять несколько рекламных потоков, ему нужно будет создать несколько кампаний, в одном же потоке будет единая ставка на все объявления.

Денис:

Шаг аукциона такой же, как всегда, — 1 рубль?

Елена:

Если рекламодателю не хватает трафика по 25 копеек, то шаг аукциона классический — первый подъем до рубля, и далее с шагом в один рубль. Это реализовано в рамках общей тенденции «Бегуна». Другое дело, что новостники предоставляют более «живые» объявления, чем товарные рекламодатели, а потому генерируют для системы большее количество кликов и показывают больший CTR. И система может себе позволить давать некоторое количество трафика по достаточно низкой цене, которая, собственно, и заявлена.

Денис:

Отлично. Я надеюсь, нашим слушателям теперь понятно, что это за продукт и для чего он запущен. Последний коварный вопрос: можно ли к новостному пакету подключить витрину?

Елена:

Мы думаем в этом направлении. Известна практика конкурентов с «желтыми» объявлениями и картинками, где все кликабельно и прибыльно. Правда, это несколько конфликтует с другими нашими решениями. У нас есть несколько вариантов, которые мы изучаем и тестируем — возможно, они будут внедрены в обозримом будущем.

Денис:

Спасибо, Елена. До новых встреч, услышимся на KIF.fm!

Елена:

До свидания.