Денис:

Добрый день, уважаемые радиослушатели, в эфире KIF.fm. Сегодня мы в гостях у компании «Биплан», беседую я с Андреем Веселовым.

Андрей:

Здравствуйте.

[Справка: Андрей Веселов]

Денис:

Первый вопрос: как вы пережили кризис и считаете ли вы, что он закончился?

Андрей:

Мы очень трудно переживали кризис, и мне хочется верить, что он уже закончился. Это не значит, правда, что завтра-послезавтра с экономикой снова не случится какая-нибудь беда, но пока все тенденции указывают на рост. И по увеличению объемов рынка мы видим, что кризис уже в прошлом. Впрочем, не совсем понятно, чего ждать от будущего.

Денис:

Вы готовитесь ко второй волне кризиса?

Андрей:

Нет, я искренне надеюсь, что никаких волн больше не будет. Да и вообще я не понимаю, как можно к такому готовиться? Никаких специальных мер мы не принимали и не будем принимать, мы просто живём.

Денис:

Тогда поговорим о бизнесе. Последние два года были достаточно тяжелыми для Интернета, и есть два направления, которые конкурируют в головах пользователей — поисковая оптимизация и контекстная реклама. Как они себя вели в это время, насколько пересекались?

Андрей:

Я не считаю, что эти два направления конкурируют между собой. Это всё равно, что сказать, что горячая вода конкурирует с холодной у нас в кране на кухне. Она с ней смешивается, а не конкурирует. И чаще всего потребителю не нужна горячая или холодная вода, а нужна их смесь.

Конкуренция здесь — это сказка неумелых оптимизаторов, которая, как мне казалось, уже давно рассказана. Почему неумелых — они, может, и умели продвигать услуги, но слабо представляли себе интернет-рекламу, говоря клиентам «Идите в Яндекс.Директ» и пугая их ставками по высокочастотным запросам.

Любой человек, который разбирается в интернет-маркетинге и поисковой рекламе, скажет, что можно сделать очень выгодную с точки зрения ROI рекламную кампанию в контексте, можно сделать выгодную кампанию с SEO, а правильнее всего — совмещать эти инструменты. Мы всегда пытались разобраться во всём, а то, в чем мы разобрались, доносить до клиентов.

[Справка: Биплан]

Денис:

Росла ли контекстная реклама в эти годы, происходило ли перетекание бюджетов? И ещё, ROI — это замечательно, но есть ещё и рентабельность бизнеса по обороту по клиентам. Как вы работали в этом направлении?

Андрей:

Начну с последнего вопроса. К сожалению, ни SEO, ни контекстная реклама, как показывает практика, не могут перекрыть сезонность спроса. Мне несколько лет назад казалось, что есть «не сезон», но мы можем дать больше денег в рекламу, начать продвигать — и ВЧ, и контекстом, и баннерами, — и ничего не происходило. Если в прошлом году на рынке недвижимости в Москве наступила полярная ночь, то ничто не могло помочь нашему клиенту провести не одну сделку в месяц, а пятнадцать.

Как в сообщающихся сосудах, на рынке постоянно существует некое волнение. То чуть больше интереса к SEO, то чуть больше интереса к контексту, плюс постоянный интерес к SMM, потому что это модно, все об этом говорят, но никто толком не знает, как и что надо делать. Но всем хочется. Так же, как всем хочется быть здоровыми, богатыми и жить вечно — это такой устойчивый спрос, отвечая на который время от времени появляются люди с «чудодейственными таблетками». Вот в качестве такой таблетки и выступает сейчас SMM.

Денис:

Идет смена алгоритмов ранжирования «Яндекса». Мы прекрасно знаем, что в 90% случаев это не борьба с оптимизаторами, а попытка улучшить качество поиска. Не всегда удается добиться действительно хороших результатов. Но если клиент считает ROI, после выкатывания новой версии поиска позиции проседают, он не будет волноваться? Ему бизнес надо сохранять, дать денег на контекстную рекламу из тех средств, которые он тратил на оптимизацию.

Андрей:

Я понимаю, о чем ты говоришь. Не буду называть одну компанию, которая пару лет назад начала предлагать: заключите с нами договор, и прямо завтра у вас в офисе начнутся звонки заказчиков. Договор заключался втёмную, на определенную сумму, и они сначала ее тратили на Директ, а потом начали Директ приглушать, потому что позиции выросли. Мне этот подход не нравится.

Напрашивается параллель с казино: в рулетке, например, я хотя бы четко вижу вероятность выигрыша, а когда я смотрю на игровой автомат, я понятия не имею, какой в нем заложен процент возврата. Соответственно, когда предлагают втемную освоить бюджет — на Директ, на Бегун, на SEO, — мне это не нравится.

Я предпочитаю играть в открытую. Мы сразу говорим клиенту, что существует SEO, где в случае достижения правильных позиций целевой посетитель обойдется дешевле, но чудес не бывает — есть риск, что этого посетителя вообще не будет. А есть контекстная реклама и другие традиционные инструменты, где посетитель обойдется дороже, но это будет стабильнее. 

Мы проводили исследование для одного нашего клиента, которому вели поисковую рекламу в Яндексе и продвигали сайт. И он сказал, что сомневается — может, не нужно тратить деньги в оба канала? Есть, мол, предложение на рынке, в котором контекст выключается, как только сайт оказывается в топе выдачи. Получается, что контекстная реклама является таким «заменителем» SEO.

У нас в «Контекст-директоре» есть функциональность, позволяющая настроить внесение изменений в контекстную кампанию, когда сайт достигает определенной позиции в выдаче по отдельному запросу. Мы провели эксперименты: замеряли в течение какого-то времени процент пересечения аудитории (сайт находился на 2-3 месте в органической выдаче и на такой же позиции в спецразмещении). Как ты думаешь, какой процент пересекался? Всего 25%.

Денис:

Вы — высокотехнологичня компания. Расскажи, что поменялось в вашем инструменте работы с контекстной рекламой?

Андрей:

Из интересного можно рассказать, что мы научили нашего робота считать ROI, и теперь доверяем ему управлять рекламными кампаниями, основываясь на данных от клиента по продажам. Мы тестировали эту функцию на интернет-магазинах — он справляется.

К сожалению, те возможности, которые были в нем заложены изначально, теряют свою привлекательность. Время реагирования «Яндекс.Директа» на изменения уже затягивается до 30-40 минут, соответственно, скорость нашей реакции нивелируется. Неважно, как долго мы думали перед тем как изменить цену, — Яндекс.Директ будет думать ещё дольше, увы. Сейчас, по моим данным, они ещё больше увеличат время активации, и быстрая реакция нашего «боевого робота» уже не будет нужна.

Мы не привыкли отступать, поэтом разрабатываем дальше направление с ROI, чтобы автоматически отслеживать эффективность не с точки зрения CTR, ставки или цены, а с точки зрения вклада в продажи. На большом массиве ключей и объявлений отслеживать это «руками» невозможно.

Денис:

Вы наверняка считаете ROI по группе запросов. Как вы учитываете влияние самого объявления на ROI? Какие смысловые связки вы создаете, чтобы не выплеснуть вместе с эффективностью всю целевую аудиторию?

Андрей:

Нужно отделять мух от котлет. Люди пишут объявления и отбирают ключи, и если в целом результат рекламной кампании не устраивает нас и клиента, то именно люди должны проверять, правильно ли подобраны ключи, правильно ли составлены объявления. ROI мы считаем по каждому запросу отдельно, а не группируем их. В том-то и интерес, что это делает автомат, которые может считать индивидуально.

Конечно, человек настраивает для него некоторые балансировки. Иначе получится, что если мы запустили вчера рекламную кампанию, а завтра по ней не продался «Мерседес» S-класса, то её немедленно нужно выключить. Мы стараемся обучать этому робота.

Денис:

Когда в целом ROI по рекламной кампании хорошее, то может случиться так, что объединенное ROI по каждому из ключевых слов окажется хуже. Может срабатывать то, что по одному запросу люди ищут, по второму — уточняют, а по третьему — покупают. И возникает эффект частоты контактов с одним и тем же пользователем. Другая проблема: может случиться так, что одно слово выстреливает один раз в три недели, другое — раз в два дня, третье — раз в месяц. И получается, что первое слово ты торгуешь дороже, а третье — дешевле, хотя это и нелогично.

Андрей:

Я не буду рассказывать все алгоритмы нашей системы, но тому, о чем ты говоришь, мы обучили робота в самом начале его проектирования. Не могу сказать, что это решается идеально, но мы к этому стремимся. Частота контакта с одним клиентом — это самое простое. Как только наш робот выключит первый запрос, по которому товар находят, оставив тот, по которому его покупают, покупать сразу перестанут. И робот включит первый запрос обратно, потому что соотношение между ними изменилось, а ROI ухудшилось.

Денис:

В условиях кризиса все оптимизируют свои расходы. Компания «Биплан» тоже: мы знаем, что начало активно развиваться направление создания филиальной сети, если говорить точнее — системы распределенных офисов с разнесением функций в разные города России.

Андрей:

Да, кризис подтолкнул нас к тому, чтобы вынести некоторые процессы из Москвы. Мы создали филиал в Туле — это оптимизаторский офис, наш отдел SEO теперь базируется там, в Москве осталось 3-4 человека. Отдел контекста прирастает у нас за счет Владимира — там у нас тоже есть офис, мы набираем и обучаем специалистов по контексту.

Буквально несколько недель назад у нас открылся офис в Санкт-Петербурге, но это клиентский филиал — мы хотим быть ближе к питерским компаниям и принести своё понимание и технологии. Мы надеемся занять заметную часть этого рынка.

Денис:

Куда вы планируете развиваться дальше? SMM, вирусная реклама, мобильное направление? А может, вы готовите рынку технологическую бомбу?

Андрей:

Бомб рынку мы стараемся не готовить, потому что это негуманно. Ты кинешь в рынок бомбу, а она прилетит к тебе обратно.

Я считаю, что технологии SMM не существует; мне казалось, что она есть, я пытался поймать её, но разочаровался. Есть индивидуальные решения, которые я могу придумать, специалисты могут реализовать, но это не технология. После успеха «Центра каминов» к нам часто приходят с заказами, и я говорю заученные фразы: что тогда нам удалось придумать очень смешной анекдот с упоминанием бренда, и все были довольны, но нет никакой гарантии, что наш новый анекдот окажется настолько же смешным. И в SMM всё так, и дело даже не в том, что лично мы не смогли найти технологию — я ни у кого её не вижу. Пока это кустарная индивидуальная деятельность, и прикладывать усилия в этом направлении мы не будем. Мы продолжаем этим заниматься, но не более.

Все, что мы делаем, мы стараемся делать технологично. Это не бомба, это просто удобство и разумные решения. В мобильном направлении мы ведем переговоры с некоторыми компаниями, но при них пока рассказывать рано.

Про Санкт-Петербург я уже сказал, и дальше мы пойдем в другие города России, будем делать там правильный контекст, SEO и интернет-маркетинг. Опыт Санкт-Петербурга покажет, что делать дальше. Если всё получится, то мы выйдем в Екатеринбург, Новосибирск, Владивосток, в Пермь.

Денис:

Спасибо за хорошие ответы. Уважаемые слушатели, всего доброго, до новых встреч!

Андрей:

До свидания, всем успехов!